Als e-mailmarketeers weten we dat we de berichten die we naar abonnees en klanten sturen, moeten personaliseren. Ik kan geen enkele statistiek, casestudy of enquête bedenken die beweert dat een e-mailprogramma van één-op-iedereen-campagnes beter presteert dan personalisatie.
In plaats daarvan vindt u statistieken zoals deze:
- 72% van de klanten reageert alleen satisfied gepersonaliseerde berichten (Wunderkind Audiences, voorheen SlimmerHQ)
- 70% van de consumenten zegt dat hoe goed een bedrijf hun individuele behoeften begrijpt, van invloed is op hun loyaliteit (Verkoopsteam)
- 71% van de klanten is gefrustreerd door onpersoonlijke winkelervaringen (Section)
Maar wat marketeers vaak niet begrijpen, vooral als ze nieuw zijn in personalisatie, is dat personalisatie geen doel op zich is. Het is niet uw doel om uw e-mailcampagnes en levenscyclusberichten te personaliseren.
Het is eerder uw doel om de ervaring van uw klant met uw merk te verbeteren. Personalisatie is een methode die dat kan doen, maar het is meer dan zomaar een tactiek.
Het is zowel een kunst als een wetenschap. De wetenschap beschikt about de gegevens en automatiseringen om op grote schaal gepersonaliseerde één-op-één berichten te maken. De kunst is om te weten wanneer en hoe je het moet gebruiken.
We komen in de problemen als we personalisatie zien als het doel in plaats van het middel om een doel te bereiken. In mijn werk met marketeers voor zowel zakelijke als consumentenmerken, merk ik dat dit misverstand leidt tot acht grote marketingfouten – die elk kunnen voorkomen dat je de enorme voordelen van personalisatie realiseert.
Fout #1. Werken zonder een algemene personalisatiestrategie
Ik zie dit maar al te vaak: marketeers worden overweldigd doorway alle keuzes die ze moeten maken:
- Welke personalisatietechnologieën te gebruiken
- Wat te doen satisfied alle gegevens die ze hebben?
- Hoe ze hun gegevens en technologie effectief kunnen gebruiken
- Of hun inspanningen op het gebied van personalisatie vruchten afwerpen
Dit komt voort uit een sprong voorwaarts in personalisatie zonder na te denken above hoe het te gebruiken om aan de behoeften van klanten te voldoen of hen te helpen bij het oplossen van problemen.
Volg dit proces in drie stappen om te voorkomen dat u overweldigd wordt door de mechanica van personalisatie:
- Start klein. Als je nu nog geen gebruik maakt van personalisatie, probeer dan niet meteen een volwaardig programma op te zetten. Zoek in plaats daarvan naar brief wins: kleine gebieden waar u gepersonaliseerde basisgegevens kunt gebruiken om te beginnen satisfied het maken van één-op-één-berichten. Zo kom je snel aan de slag, zonder grote investeringen in tijd en geld. Het toevoegen van persoonlijke gegevens aan de hoofdtekst van een e-mail is ongeveer net zo eenvoudig als u zult krijgen, maar het kan een start out zijn.
- Exam elke tactiek. Kijk of die nieuwe tactiek uw werk naar uw doel helpt of schaadt. Correleert het toevoegen van persoonlijke gegevens aan elk bericht satisfied meer klikken op uw bestemmingspagina, meer conversie of welke successtatistiek u ook hebt gekozen?
- Optimaliseer en ga verder. Gebruik je testresultaten om elke tactiek te verbeteren. Neem vervolgens wat je hebt geleerd om te selecteren en voeg een andere personalisatietactiek toe, zoals het toevoegen van een module achieved dynamische inhoud aan een uitzendingscampagne (één voor iedereen).
Fout #2. Niet zowel openlijke als geheime personalisatie gebruiken
Tot nu toe heeft u misschien in specifieke termen gedacht: gepersonaliseerde onderwerpregels, gegevens die specifieke acties in de e-mailkopie weerspiegelen, geactiveerde berichten die worden gestart wanneer het gedrag van een klant overeenkomt achieved uw automatiseringsinstellingen en andere “openlijke” (of zichtbare) personalisatietactieken.
“Verborgen” personalisatie maakt ook gebruik van klantvoorkeuren of gedragsgegevens, maar vestigt er geen aandacht op. In plaats van een verlaten-search-bericht te sturen satisfied de tekst ‘We hebben gemerkt dat u dit product op onze web site hebt bekeken’, kunt u in uw volgende campagne een inhoudsmodule toevoegen waarin deze doorzochte objects worden weergegeven als aanbevolen aankopen, zonder de aandacht te vestigen op hun gedrag. Het is een geweldige tactiek om te gebruiken om te voorkomen dat je als griezelig wordt beschouwd.
Denk terug aan mijn openingsverklaring dat personalisatie zowel een kunst als een wetenschap is. Hier is de kunst van personalisatie te weten wanneer je openlijke personalisatie moet gebruiken – aankoop- en verzendbevestigingen komen voor de geest – en wanneer je een meer geheime route wilt nemen.
Fout #3. Niet maximaliseren van levenscyclusautomatiseringen
Automatiseringen van de levenscyclus, zoals onboarding-/eerste-aankoopprogramma’s, win-again- en reactiveringscampagnes en andere programma’s die verband houden met de levenscyclus van de klant, zijn van character gepersonaliseerd.
De kopie zal zeer persoonlijk zijn en de timing excellent omdat ze gebaseerd zijn op acties van de klant (decide-in, aankopen, downloads) of inacties (geen e-mails openen, niet voor de eerste keer kopen of tekenen van verval vertonen na aankoop).
Beter nog, deze e-mails worden automatisch gestart – u hoeft deze e-mails niet te maken, te plannen of te verzenden, omdat uw marketingautomatiseringsplatform dat voor u doet nadat u het hebt ingesteld.
U verspilt deze kansen als u er niet alles aan doet om de levenscyclus van uw klant te begrijpen en vervolgens geautomatiseerde berichten te creëren die uw klanten op deze cruciale punten bereiken. Dit kan u de klanten kosten waarvoor u zo really hard heeft gewerkt om te werven, samen satisfied hun omzetpotentieel.
Fout #4. Niet effectief testen of voor winst op lange termijn
Testen helpt u te ontdekken of uw inspanningen op het gebied van personalisatie vruchten afwerpen. Maar al te vaak testen marketeers alleen individuele elementen van een specifieke campagne – onderwerpregels, phone calls-to-action, afbeeldingen compared to geen afbeeldingen, personalisatie versus geen personalisatie – zonder te kijken of personalisatie de klantervaring op de lange termijn verbetert.
Hoe u succes fulfill, is een belangrijk onderdeel van deze vergelijking. De statistieken die u kiest, moeten overeenkomen satisfied uw doelstellingen. Dat is een van de redenen waarom ik marketeers jarenlang heb gewaarschuwd om niet te vertrouwen op de open up fee om campagnesucces te meten. Een open charge van 50% is misschien fantastisch, maar als u uw doel voor verkopen, inkomsten, downloads of andere conversies niet heeft gehaald, kunt u uw campagne niet als een succes beschouwen.
Aangezien het doel van personalisatie is om de buyer journey te verbeteren, is het logisch dat de customer life time price een geldige maatstaf is om succes aan te meten. Om te meten hoe effectief uw gebruik van personalisatie is, gebruikt u de levenslange klantwaarde over een lange periode – maanden, zelfs jaren – en vergelijkt u de resultaten satisfied die van een controlegroep, die geen personalisatie ontvangt. Negeer resultaten op campagneniveau niet, maar log ze in en bekijk ze in de loop van de tijd.
(Zie mijn MarTech-kolom voor meer gedetailleerde informatie more than testfouten en hoe u ze kunt vermijden) 7 veelvoorkomende problemen die het succes van A/B/N-e-mailtests doen ontsporen.)
Fout #5. Uw klantenbestand oversegmenteren
Segmentatie is een waardevolle vorm van personalisatie, maar het is gemakkelijk om er te ver in te gaan. Als u verzendt enkel en alleen sterk gesegmenteerde campagnes, kunt u veel klanten worden uitgesloten – en uiteindelijk verliezen omdat u geen make contact with kunt opnemen – die niet aan uw segmentatiecriteria voldoen. Dat kost u klanten, hun potentiële inkomsten en de gegevens die ze zouden hebben gegenereerd om u te helpen uw klantenbestand beter te begrijpen.
U kunt dit probleem vermijden satisfied een gegevensgestuurd segmentatieplan dat u regelmatig beoordeelt en test, een reeks geautomatiseerde triggers om de levenscyclus van de klant te verbeteren en een goed doordacht programma van standaard- of verzamelcampagnes voor abonnees die niet aan uw andere conditions voldoen.
Fout #6. Geen dynamische inhoud opnemen in algemene e-mailcampagnes
We denken meestal aan gepersonaliseerde e-mail als berichten waarin alle inhoud overeenkomt met klantgedrag of voorkeursgegevens, hetzij openlijk, zoals in een bericht in excess of een verlaten winkelwagentje, of verborgen, waarbij de inhoud subtiel pertinent is.
Dat is een zeer geavanceerde benadering. Het bevat realtime berichten gestuurd doorway kunstmatige intelligentie en complexe integraties satisfied uw e-commerce- of CRM-platforms. Maar een eenvoudige module voor dynamische inhoud kan u helpen een vergelijkbaar resultaat te bereiken. Ik noem dat ‘serendipiteit’.
Wanneer je deze dynamische content material verweeft in je algemene boodschap, kan dat een aangename verrassing zijn voor je klanten en je relevante content nog meer laten opvallen.
Stel dat uw bedrijf een cruisemaatschappij is. Klant A opent af en toe uw e-mail, maar heeft nog geen cruise geboekt of verschillende tours op uw web site bekeken. Uw volgende e-mailcampagne naar deze klant – en naar alle anderen in excess of wie u weinig of geen gegevens heeft – promoot reizen satisfied korting naar Hawaï, Fiji en de Middellandse Zee.
Klant B heeft ook geen cruise geboekt, maar uit uw gegevens blijkt dat ze onlangs uw cruise IJsland-Denemarken-Groenland heeft bekeken. Satisfied een dynamische inhoudsmodule kon haar e-mail haar uw cruiseaanbiedingen voor Hawaï en de Middellandse Zee laten zien – en een geweldige prijs voor een reis naar IJsland, Denemarken en Groenland. Zin in dat!
Een e-mail als deze wekt de indruk dat uw merk precies biedt wat uw klanten zoeken (verborgen personalisatie) zonder de openlijke benadering van een verlaten-search-e-mail.
Fout #7. Geen persoonlijke toon gebruiken in uw exemplaar
U kunt uw e-mailkopie personaliseren zonder een enkel datapunt, gewoon door te schrijven alsof u uw klant persoonlijk aanspreekt. Gebruik een warme, menselijke tone of voice, die idealiter uw merkstem moet weerspiegelen. Schrijf een kopie die klinkt als een één-op-één gesprek in plaats van een verkooppraatje.
Dit is waar mijn idea van “behulpzame marketing and advertising” in het spel komt. Hoe helpt uw merk uw klanten om hun eigen doelen te bereiken, hun problemen op te lossen of ervoor te zorgen dat ze begrijpen dat u ze kent als mensen, niet alleen als datapunten?
Fout #8. Niet de hele reis personaliseren
Nogmaals, dit is een scenario waarin je een kortzichtige kijk hebt op personalisatie: “Hoe voeg ik personalisatie toe aan deze e-mailcampagne?” – in plaats van te kijken naar de winst op de lange termijn: “Hoe kan ik personalisatie gebruiken om de ervaring van mijn klant te verbeteren?”
Personalisatie stopt niet wanneer uw klant op uw e-mail klikt. Het moet doorgaan naar uw bestemmingspagina en zelfs worden weerspiegeld in de website-inhoud die uw klant bekijkt. Onthoud dat het allemaal draait om het verbeteren van de ervaring van uw klant.
Wat gebeurt er als uw klanten op een gepersonaliseerde aanbieding klikken? Begroet uw bestemmingspagina uw klanten bij naam? De products weergeven waarop ze hebben geklikt? Presenteer een exemplaar dat hun interesses, hun loyaliteitsprogramma of andere gegevens die uniek zijn voor hen weerspiegelt?
Personalisatie is de moeite waard
Ja, personalisatie houdt rekening achieved zowel kunst als wetenschap. U moet er zorgvuldig mee omgaan, zodat uw berichten als nuttig en applicable overkomen, zonder dat u door gegevensoverschrijdingen op griezelig terrein terechtkomt. Maar deze strategische inspanning loont wanneer u de kracht van gepersonaliseerde e-mail kunt gebruiken om klanten te bereiken, in make contact with te komen en te behouden – en uw doel om de klantervaring te verbeteren, te bereiken.
Meningen in dit artikel zijn die van de gastauteur en niet noodzakelijkerwijs MarTech. De auteurs van het personeel worden hier vermeld.
About de auteur
Kath Fork out is CEO van Holistic Email Advertising en de auteur van de bekroonde Amazon #1 bestseller “Holistic Email Promoting: Een praktische filosofie om uw bedrijf te revolutioneren en uw klanten te verrassen.”
